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        2024 02/09 09:48:36
        來源:新華網

        新華調查|老牌國貨頻出圈 “網紅”如何變“長紅”?

        字體:

          蜂花、郁美凈、孔鳳春等國貨美妝產品銷量成倍增長;“活力28三老頭”一夜爆賣500萬元……近年來,在直播帶貨加持下,老牌國貨紛紛“重出江湖”,圈粉眾多消費者。

          “媽媽輩”老牌國貨為何受到消費者的熱捧?

          “老面孔”變身“新網紅”

          近日,河南一男子通過視頻曬出一臺1997年生產的威力洗衣機,并猜測廠家或已倒閉。沒想到,威力廠家官方號當天在其評論區回應“沒倒閉,還在堅持”,并決定為其免費提供“以舊換新”服務。此事隨即登上熱搜,不少網友紛紛亮出自家的威力洗衣機,有網友表示“30年了還能正常使用”。

          “廠家和網友的互動是一種很巧妙的品牌公關。它強化了消費者對品牌產品質量好、購買服務好的認知,為老牌洗衣機提供了借鑒?!鄙虾V告研究院研究員孟令光說。

          以“質量過硬”出圈的威力洗衣機,其實是20世紀八九十年代人們熟知的“老面孔”。1989年實現產銷量全國第一,1995年被授予“中國洗衣機大王”稱號……“威力”是中國洗衣機行業發展史上一個繞不開的名字。

          “如果巔峰留不住,那就重走來時路?!边@是老牌國貨活力28在新媒體賬號的簡介。

          2023年9月,三位大叔組成的“中老年主播團”在工人生產場景中直播帶貨,憑借不懂操作、不會整活,卻真誠樸素、自帶喜感的差異化呈現,吸引600萬粉絲,一夜銷量達到500萬元。流量與銷量的新高峰,為瀕臨破產的湖北活力集團帶來希望。

          在2023年9月的“國貨大聯歡”中,“津門老字號”郁美凈也“連夜通網”,入駐各大平臺。截至目前,郁美凈在天貓火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”銷售量顯示已超30萬。  

          2022年7月28日,觀眾在消博會上挑選大白兔奶糖。新華社記者 楊冠宇 攝

          從家電、洗護到服飾、美妝,各個品類的老牌國貨品牌紛紛“殺”入直播電商賽道。

          天貓數據顯示,過去一年,淘寶天貓上有2840個中國品牌成交額破億元,在所有過億元品牌中的占比高達75%;還有創立不到三年的新銳國貨品牌超越國際大牌,成為細分品類第一。而在“95后”“00后”消費者的購物車里,超過八成是國貨。

          抓住市場風口 老牌國貨“走俏”

          國貨“老面孔”變身“新網紅”,老牌國貨煥發新生、持續走俏的背后,是對風口的敏銳把握。

          “中國產業鏈供應鏈趨于完備,從微笑曲線底端的‘世界工廠’逐漸走向世界價值鏈的上游?!闭憬髮W經濟學院研究員張川川說,對民族品牌的認同度提高,也是老牌國貨崛起的重要原因。

          直播經濟與顧客價值選擇的雙向奔赴是老牌國貨“翻紅”的重要因素。商務部數據顯示,2023年前10月,全國直播銷售額超2.2萬億元,拉動了消費需求,為經濟發展注入活力。

          “大大小小直播間將國貨推薦給更多消費群體,讓國貨成為大眾喜愛的‘俏手貨’?!泵劳?上海)網絡科技有限公司董事長戚振波說。

          “相對于現在領券、優惠、售后送禮物等花樣繁多的套路式營銷,老品牌‘質價’取勝的‘樸實商戰’策略反而更能直擊年輕消費者的心靈?!薄?0后”杭州姑娘小胡表示。  

          孔鳳春國妝博物館。(受訪者供圖)

          老牌國貨重獲消費市場青睞,更在于企業的守正創新。

          創始于1862年的孔鳳春是中華老字號品牌。杭州孔鳳春化妝品股份有限公司董事長吳文琴表示,不摻假、貨真價實是企業多年堅守的底線。在直播電商加持下,2021年到2023年,公司銷量成倍增長,其中70%以上消費者為中青年群體。

          “產品力永遠是國貨發展的基石?!眳俏那俳榻B,2023年,孔鳳春的研發投入接近銷售額的6%。

          在各種合力助推下,國貨品牌的市場競爭力進一步增強。

          根據商務部數據,2022年,中華老字號企業實現營業收入超1.2萬億元,近七成企業實現盈利,稅收貢獻達2700億元,吸納就業87.2萬人。2023年前三季度,中華老字號企業營業收入已超過2022年全年水平,發展勢頭強勁。

          讓“網紅”變“長紅”品質和創新才是硬道理

          老牌國貨集體出圈,流量帶來的利好讓不少品牌銷售額成倍增長。但流量熱潮終究會消退。國貨要引領市場、長銷長紅,品質和創新才是關鍵。

          “消費浪潮過去后,如何保持熱度,繼續借力直播經濟,推動自身轉型發展是擺在國貨品牌面前的全新考驗。只有銘記初心,在開放包容中賦能創新,才能讓國貨消費久立風口?!闭憬髮W國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心研究員盤和林表示。

          “老牌國貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性,如果沒有持續吸引人的點,很容易在短時間內褪去熱度。還是要從根本上轉變經營方式和思路,進行模式的創新迭代,才能贏得市場?!鄙虾X斀洿髮W數字經濟系教授崔麗麗說,老牌國貨“熱賣”不能僅靠情懷;想要活得好,甚至重回巔峰,還得靠持續的創新能力和系統的經營能力?! ?/p>

          名創優品董事會主席、首席執行官葉國富認為,品牌自信來自技術和文化的自信,只有技術趕超國際品牌,只有創意源源不斷輸出,中國品牌的自信才有底氣。

          “無論是老牌國貨還是新國貨品牌,目前都處在品牌塑造和推廣的起步階段,需要依靠科技創新和質量提升,久久為功?!毙聡浧放圃娕峤z創始人、CEO鄭如晶說,做強做優國貨品牌不僅機遇難得,也關乎經濟高質量發展;從創新投入、品質升級,到運營機制、品牌溢價,國貨仍需破解多重難題。(記者李平、張璇)

        【責任編輯:陳青】
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